Vom Sonnenschutz zum populären Werbegeschenk

Wie George Washington Regenschirme zum Werbeartikel machte

Obwohl sich angeblich schon vor rund 4000 Jahren wohlhabende Chinesen mit einem Schirm vor der Sonne schützten, ist der Regenschirm in unseren Breitengraden erst seit dem ausgehenden 18. Jahrhundert als treuer Begleiter im Straßenbild präsent. Ungefähr zu dieser Zeit wurden in den Vereinigten Staaten auch erstmals Werbegeschenke zur Kundenbindung eingesetzt: Trotz dieser Parallelität der Ereignisse sollte es aber noch eine ganze Weile dauern, bis Schirm und Werbung endlich erfolgreich zusammenfanden.

Dass der Schirm in seinen Anfangsjahren als eher ungeeigneter Werbeartikel erschien, war nicht zuletzt auf seinen etwas zweifelhaften Ruf zurückzuführen. Weil sich seit dem 16. Jahrhundert zunächst ausschließlich adelige Damen in Italien und Frankreich für diese praktische Form des Sonnenschutzes erwärmten, sahen sich die damals rund 5 Kilo schweren „Ungetüme“ dem nicht ganz von der Hand zu weisenden Vorwurf ausgesetzt, nicht für den Alltagsgebrauch geschaffen zu sein. Diese Abneigung hatte auch Bestand, als sich die alternative Verwendungsmöglichkeit als Regenschirm herumzusprechen begann: Vor allem Männer hielten es in jener Zeit für vollkommen undenkbar, mit einem derart modischen Schnickschnack herumzustolzieren.

Auch der Regenschirm hatte eine schwierige Jugend

Dieser ursprünglichen Abneigung ist es dann auch geschuldet, dass sich um den mutmaßlich ersten männlichen „Schirmträger“ bis zum heutigen Tage unzählige Geschichten und Legenden ranken: Wohl nicht ganz zufällig war es dabei einem Engländer vorbehalten, den Regenschirm gesellschaftlich zu etablieren. Dem den Überlieferungen nach nie ohne seinen Stockschirm in London gesichteten Handelsmann Jonas Hanway wurde allerdings ein langer Atem abverlangt, bis die Mitmenschen seinen „Spleen“ zu akzeptieren begannen; anfänglich musste er den Schirm schließlich regelmäßig zweckentfremden, um mit diesem die Steinwürfe wahlweise erboster oder belustigter Zeitgenossen abzuwehren.

Dennoch hat Hanway mit seinem stoischen Stolz allem Anschein nach eine derart gute Figur gemacht, dass sich der Regenschirm noch zu dessen Lebzeiten zu einem beinahe unverzichtbaren Accessoire für jeden englischen Mann von Welt entwickelte. Die plötzliche Allgegenwart des Schirms in den Londoner Straßen und Gassen wurde zudem durch ein paar findige Tüftler befeuert, die den Regenschutz endgültig massentauglich machten. Insbesondere die Entwicklung des schlanken Stahlgestells im Jahre 1852, welche das Gewicht der Regenschirme erheblich reduzierte, hat auch die letzten Zweifler von den unschlagbaren Vorzügen eines trockenen Hauptes überzeugt.

Pfennigfuchser schauten zunächst in die Röhre

Als ausgesprochen praktisch erwies es sich zudem, dass Großbritannien die für die Herstellung benötigten Materialien kostengünstig aus seinen Kolonien beziehen konnte: Während sich die einfacher gefertigten Schirme auf der Insel – auch dank der vergleichsweise frühzeitig einsetzenden Industrialisierung – somit bald als „Penny-Produkt“ erwiesen, war es bezüglich der Fortschrittlichkeit um Deutschland damals nicht ganz so gut bestellt. Von den sich im Verlauf des 19. Jahrhunderts etablierenden Schirmmachermeistern wurde weiterhin vorwiegend auf hölzerne Gestelle gesetzt: Auch die für die Griffe verwendeten hochwertigen Materialien wie Horn und Elfenbein sprachen in erster Linie wohlhabende Käuferschichten an.

Dem Geldbeutel des Käufers entsprechend wurden die damaligen Schirme mit einfachem Leinen oder edler Seide bespannt: Doch wenngleich in jenen Tagen auch hierzulande eine steigende Nachfrage nach Regenschirmen festzustellen war, wären insbesondere die etwas repräsentativeren Schmuckstücke aufgrund des beachtlichen Kostenfaktors als Werbemittel wohl allenfalls für wenige ausgesuchte Geschäftspartner infrage gekommen. Da der „Siegeszug“ der Werbegeschenke aber ohnehin erst von der allmählich um sich greifenden Massenproduktion ermöglicht wurde, blieb Erfindern wie Hans Haupt – der für den legendären „Knirps“ verantwortlich zeichnete – ausreichend Zeit, sich zunächst einmal in aller Ruhe der stetigen Vervollkommnung des Regenschirms zu widmen.

Die Werbung entwächst den Kinderschuhen

Bereits in seiner noch recht ursprünglichen Form hatte der Regenschirm auch in den Vereinigten Staaten rasch sein Publikum gefunden; während hier die Etablierung des Schirms jedoch insbesondere den unzähligen Einwanderern zu verdanken war, die auch bei der langen Reise über den Atlantik nicht auf ihren „Parapluie“ verzichten mochten, haben die ersten Werbegeschenke fast schon erwartungsgemäß im besonders geschäftstüchtigen Land der unbegrenzten Möglichkeiten das Licht der Welt erblickt. Die Idee, mit ein paar Präsenten in guter Erinnerung zu bleiben, führt allerdings nicht etwa auf findige Geschäftsmänner zurück; stattdessen artete in der Neuen Welt gleich der allererste Wahlkampf im Jahr 1789 dank unzähliger Buttons und weiterer mehr oder weniger nützlicher Gaben zu einer kleinen Materialschlacht aus.

Washington ohne Regenschirm

Goerge Washington: Erfinder haptischer Werbung – und damit auch der Werbeschirme?

Etwas verkürzt kann somit behauptet werden, dass niemand Geringerer als George Washington dem Werbegeschenk das Gütesiegel als brauchbares Marketinginstrument verpasste – und was dem Gründervater der USA zur Erlangung der Macht recht und billig war, griffen natürlich auch all jene begeistert auf, die ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Mann zu bringen hatten. Wurden Marketing und Promotion von den meisten Unternehmen zunächst jedoch noch in Eigenregie vorangetrieben, traten auch diesbezüglich bald ausgemachte Spezialisten auf den Plan: „Reklamemacher“ kurbelten die Nachfrage stetig an, so dass Anfang des 20. Jahrhunderts schließlich die Gründung des ersten Verbandes der Werbeartikelindustrie geboten schien.

Da schon vor über hundert Jahren der eine oder andere Trend aus den Vereinigten Staaten mit etwas Verzögerung nach Europa schwappte, hatten die um sich greifenden Werbegeschenke auch das Deutschland der Kaiserzeit alsbald fest im Griff: Was um die Jahrhundertwende mit begeistert aufgenommenen Beigaben wie (Kaffee-)Blechdosen, Streichholzschachteln und der zum Sammlerobjekt avancierenden Bierdeckel begann, bekam überdies von den zunächst auch in wirtschaftlicher Hinsicht „Goldenen Zwanzigern“ noch einmal einen zusätzlichen Schub verpasst. Lediglich der Börsencrash am „Schwarzen Freitag“ hat es folglich wohl verhindert, dass sich der Regenschirm bereits damals als ein beliebtes Werbemittel etablierte – und auch in den folgenden Jahren stellten sich nasse Füße dann als das geringste Problem der umworbenen Kunden heraus.

Von Knirpsen und Blitzableitern

Dabei brachte der Regenschirm dank der mittlerweile vollzogenen Entwicklungssprünge eigentlich längst alle Voraussetzungen mit, um mit einem guten Gewissen den ebenso guten Namen werbender Firmen und Institutionen per Werbeaufdruck durch die Straßen spazieren zu führen. Hatte die inzwischen zum Standard gewordene Stahlkonstruktion den Schirm zunehmend zu einem Leichtgewicht gemacht, stellte sich dann insbesondere auch die Erfindung des bereits angesprochenen Hans Haupt als bahnbrechend heraus. Die Konstruktion des ersten teleskopierbaren Taschenschirms im Jahr 1928, der das bis dahin übliche „Zusammenklappen“ überflüssig machte, hat den Regenschirm auf dem direkten Weg in die Zukunft geführt.

Dass sowohl der Knirps als auch der bald darauf der staunenden Weltöffentlichkeit vorgestellte Automatik-Taschenschirm in Deutschland entwickelten wurden, weist auf den damaligen Innovationseifer im Land der Dichter und Denker hin, der sich an anderer Stelle nicht zuletzt in etlichen Nobelpreisen für große wissenschaftliche Entdeckungen und Errungenschaften niederschlug. Denn wenngleich sich die Vervollkommnung des Regenschirms sicherlich nur schwerlich mit der ungefähr zeitgleich formulierten Unschärferelation von Werner Heisenberg vergleichen lässt, setzten sich doch auch Haupt und seine geistigen Erben mit ihren Erfindungen gegen zahllose Konkurrenten aus anderen Nationen durch.

Immerhin war schon seit der Mitte des 19. Jahrhunderts ein unerbittlicher Wettlauf zwischen Schirm-Konstrukteuren aus aller Herren Länder entbrannt; allein in Frankreich trieben in diesem Zeitraum über 60 Tüftler ihre Kreationen bis zur Patentreife voran. Angesichts dieser Fülle erklärt es sich von selbst, dass am Reißbrett auch etliche skurrile Modelle entstanden: So hat sich keineswegs nur der bereits im Jahr 1805 entwickelte(und absolut lebensgefährliche) Regenschirm mit Blitzableiter einen Platz im Kuriositätenkabinett verdient; auch jene Exemplare, die den „Klassiker“ unter anderem mit einer im Griff verbauten Nagelfeile, einer Uhr oder einem Kompass kombinierten, stellten sich im unerbittlichen Praxistest schnell als hoffnungsloses Kassengift heraus.

Einfach gut: Der Regenschirm erobert die Werbewelt

Selbst der Knirps musste jedoch einen langen Anlauf nehmen, bis ihn das Wirtschaftswunder schließlich in beinahe jeden Haushalt spülte; da der handliche Zwerg ab den 1950er-Jahren als das Nonplusultra unter den Regenschirmen galt, konzentrierten sich die Schirmmacher fortan fast ausschließlich darauf, die Modelle noch ein bisschen kleiner, flacher und widerstandsfähiger zu machen. Eine echte Neuerung hielt nach dem Zweiten Weltkrieg somit zunächst vor allem die Einführung der Nyltest-Stoffe bereit, die den Schirm dank der plötzlich realisierbaren vielfältigen Drucke und individuellen Designs in den Rang eines Lifestyle-Produkts erhoben haben.

Eben diese nahezu unbeschränkten Individualisierungsmöglichkeiten machten den Regenschirm nunmehr endgültig auch für werbetreibende Unternehmen interessant. Dass sich die Produktion zudem immer mehr in den deutlich kostengünstiger arbeitenden asiatischen Raum zu verlagern begann, ließ die haptische Werbung per Werbeschirm obendrein auch für kostenbewusst denkende Firmen erschwinglich werden. Die glückliche Verbindung aus Praktikabilität, individuellen und ansprechendem Design sowie Langlebigkeit hat den Schirm in der Folgezeit zu einem der von den Kunden bevorzugt in Empfang genommenen Aufmerksamkeiten in Europa gemacht; so dürfte hierzulande etwa kaum ein Auto auf der Straße zu finden sein, in dessen Kofferraum nicht ein mit Werbung bedruckter Stock- oder Taschenschirm auf seinen gelegentlichen Einsatz wartet.

Die in den vergangenen Jahrzehnten überstandenen Stürme lassen erahnen, dass mit einem baldigen Ende dieser „Liebesbeziehung“ sicher nicht zu rechnen ist. Selbst, dass der Regenschirm in der „Wilden 70ern“ vorübergehend mit dem Image zu kämpfen hatte, vor allem ein Accessoire von aus der Zeit gefallenen, älteren Herren zu sein, konnte der Beliebtheit als Werbegeschenk keinen spürbaren Abbruch tun. Dank der mittlerweile bei der Herstellung zum Einsatz kommenden „intelligenten“ Materialien und Techniken sowie der Verwendung neuartiger Stoffe und Beschichtungen ist der Schirm diesbezüglich jedoch sowieso längst rehabilitiert: Mehr denn je gehören Regenschirme in allen Varianten zu den wenigen und langlebigen Werbegeschenken, die das Leben der Kunden tatsächlich ein kleines bisschen schöner machen.